当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 家居企业品牌推广的四大短板 作者：黄华骏 日期：2013-2-27 字体：[大] [中] [小]

    家居行业，作为我国规模超万亿的五大行业之一，其行业关注度和品牌曝光度却一直处于亚状态水平。纵观整个行业，市场份额超过1%的企业还未出现；真正意义上的全国性的品牌缺失；充分参与国际化竞争的品牌寥寥无几。随着国内外需求的日益发展，特别是近几年房地产的高速发展带动，家居行业的发展呈现出前所未有的迅猛势头，媒体、市场、机构、资本纷纷将目光聚焦在家居行业上，媒体和资本更是将家居行业作为下一轮营收增长和投资的明星区域。与此相对应的是各企业的品牌意识迅速崛起，纷纷进行品牌建设推广。      

    但作为品牌基础相对薄弱的行业，家居行业的品牌在建设过程中所呈现出来的几大问题同样值得我们高度关注。
     1、重形式，轻内涵
     目前为止，大部分的家居企业仅仅停留在品牌的重要性程度上，对于如何系统建设品牌缺乏思路和方法。请代言人、做户外广告是家居企业的常规思路，大部分企业认为，广告就等同于品牌，有了广告，就有了品牌，而对于目标消费者的心理洞察、品牌个性塑造、价值观认同、文化建设等方面却少有涉及。即便是在广告领域，家居行业的广告画面表现、文案陈述消费者实在不敢恭维。
     2、拿来主义，缺乏个性和长远规划
     家居行业少有品牌，顾家家居算是品牌建设比较突出的一个。2012年初，顾家家居启动五年品牌战略规划，在品牌推广、产品品质、服务能力、物流配送等方面进行了系统规划。同时，定位新的品牌主张“幸福的依靠”并邀请极具天赋气质的张学友为形象代言人，在央视黄金资源段进行品牌广告投放，在电视广告、平面表现、广播广告等全面升级品牌调性，让受众有了耳目一新的感觉。但伴随知名度和关注度的提升，顾家家居的模式被其他品牌纷纷借鉴，四川、广东的几家企业也跟风签约代言人，但代言人的形象风格与企业品牌个性间的匹配程度却相去较远，画面表现更是差强人意。
     3、推广主题不明确，媒体组合缺乏科学系
     家居行业这两年来，推广活动做得不可谓不多，除了常规的促销推广外，网络营销、公关营销、事件营销甚至文化营销都在不断尝试，但这些推广真正能够接地气，让受众鲜明感受到其品牌个性的却少之甚少。纵观整个家居行业，推广主题做得比较成功的当属慕思。慕思寝具多年来围绕“健康睡眠”进行持续推广。从店铺的整体装修风格、导购的销售话术、产品包装一直延伸到世界睡眠日、欧洲睡眠文化之旅、第三代睡眠系统上市等品牌事件，都紧紧围绕健康睡眠这一主题。
     4、网络环境不佳，知名品牌关键词盗用现象普遍
     市场研究公司JupiterResearch调查数据显示：77%的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价。 搜索营销和网络口碑营销已经成为企业进行推广的重要渠道。但与家电、服装、快消品等行业不同的是，家居行业的知名品牌关键词被盗用现象十分普遍。上述提到的顾家家居和慕思等知名品牌，由于知名度高，搜索量大，其关键词被其他品牌盗用链接推广的现象已经成为常态。这些不知名的品牌通过盗用知名品牌关键词诱导网民访问其网站或相关页面，不仅对消费者的访问安全性和搜索准确性造成影响，同时对自身品牌的形象也造成了不良反应，试想，当消费者发现你盗用其他品牌此进行恶意链接，他会做何感想！这一现象也在另一方面对这些被盗用关键词的知名品牌进行了鞭策，注重并维护自身的网络口碑已经刻不容缓。   


黄华骏：贝因美特许经营管理总部，Email：huajun928@126.com